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歐盟監管機構將對 Google 的廣告技術業務進行巨額罰款，但不太可能發布分拆令。歐盟反壟斷主管 Margrethe Vestager 去年威脅要拆分 Google 廣告技術業務，但知情人士表示，由於涉及的複雜性，官員可能不會發布分拆令。
若 Google 繼續壟斷市場行為，可能會在稍後階段發出分拆令，並指出了二十年前涉及微軟的先例。他們補充說，歐盟委員會的決定可能會改變。
歐盟官員認為分拆 Google 廣告技術業務過於複雜。他們認為，分拆令過於複雜，可能在稍後階段，若 Google 繼續壟斷市場行為，才會發布分拆令。他們也擔心分拆可能無意中使其他大型廣告科技公司受益，同時損害依賴 Google 工具的小型網站。
Vestager 表示，Google 涉嫌在匹配拍賣中非法偏袒自己的廣告交易平台 AdX，濫用其自 2014 年以來的主導地位。歐盟曾建議，由於利益衝突，Google 可以出售其賣方工具 DFP 和自己的廣告交易平台 AdX，因為 Google 還擁有廣告購買工具 Google Ads。
Google 2023 年的廣告收入達 2,378.5 億美元，佔總收入的 77%，包括搜尋引擎服務、Gmail、Google Play、Google 地圖、YouTube、Google 廣告管理系統、AdMob 和 AdSense，它是世界上占主導地位的數位廣告平台。
Google 辯稱，分拆其廣告業務只會使其他大型廣告科技公司受益，同時損害依賴其工具的小型網站。Google 聲稱它只是線上廣告業務的數百家公司之一，其他同業包括 Meta (META-US)、蘋果 (AAPL-US)、亞馬遜 (AMZN-US) 和抖音等其他科技巨頭。
隨著 TikTok 和蘋果等新競爭者加入，蠶食原本主導的 Google、Meta 等市占比，Google 數位廣告領域霸主地位正在動搖。根據研究公司 Insider Intelligence 估計，2022 年，Google 和 Facebook 母公司 Meta 共占美國數位廣告支出的 48.4%；自 2014 年以來，這兩家公司的美國市占率總和從未低於 50%。但 2022 年開始，隨著 TikTok 和蘋果等新競爭者加入，蠶食原本主導的 Google、Meta 等市占比。截至 2023 年 1 月，Google、Meta 兩大巨頭近 10 年來首次不再拿下大部分美國數位廣告支出。
美國司法部和 Google 訴訟始於 2023 年 1 月，美國司法部聲稱 Google 進行一項長達 15 年的組織性運動，以期在廣告科技產業的各個層面獲得巨大的影響力，並利用其力量減少競爭和創新，損害了網站發布者、廣告商和消費者的權益。
今年 8 月 5 日美國司法部和 Google 暫時結束線上搜尋引擎市場法律戰，Google 敗訴，被裁定非法壟斷線上搜尋市場，違反了美國反壟斷法。美國司法部本月 9 日提起訴訟，控訴 Google (GOOGL-US) 非法壟斷數位廣告產業的案件開庭，這也是 Google 與美國司法部的第二次對決。
Google 在數位廣告領域已建立一個盤根錯節、互相協同的生態，美國司法部指控 Google 進行「一場長達 15 年的組織性活動」、「在廣告技術產業的各個環節獲得過度影響力」、「損害網站發布商、廣告商和消費者的利益」。
美國司法部律師 Julia Tarver Wood 指出，Google 的出版商廣告伺服器業務 Google Ad Manager、廣告交易平台 Google AdX 和廣告網路 Google Ads 構成「三重壟斷」，在這三項業務中，Google 都占有至少一半的市場，「以某些標準來看，其市占率甚至高達 91%」。
