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美國司法部於 2023 年 1 月對谷歌提起訴訟，指控其在數位廣告產業進行長達 15 年的組織性壟斷活動，以獲得巨大影響力。這起訴訟在本周一 (9 日) 開庭，引發外界高度關注。美國司法部認為，谷歌的壟斷行為損害了網站發布商、廣告商和消費者的利益，違反了美國反壟斷法。
美國司法部律師伍德在開庭陳述中指出，谷歌的出版商廣告伺服器業務 Google Ad Manager、廣告交易平台 Google AdX 和廣告網絡 Google Ads 構成「三重壟斷」，在這三項業務中，谷歌都占有至少一半的市場，「以某些標準來看，其市占率甚至高達 91%」。
伍德強調，谷歌的壟斷地位讓其可以控制網站發布商如何賣廣告，並透過提高廣告價格來獲利。這對消費者來說，代表著更高的商品和服務價格，以及更少的選擇。
然而，谷歌辯稱其在整個廣告交易市場的占比僅為 17%，分拆其廣告業務只會使其他大型廣告科技公司受益，同時損害依賴其工具的小型網站。谷歌律師表示，美國司法部的訴訟是「不必要的，而且會損害創新」。
這起訴訟的結果將對數位廣告產業產生重大影響。若美國司法部最終認定谷歌違法，其可能面臨分拆其廣告業務的命運，這將重塑數位廣告市場的格局，並可能為新興數位廣告公司創造更多機會。
這起訴訟也凸顯了谷歌在數位廣告領域的霸主地位正受到越來越多的質疑。近年來，谷歌在美國和歐盟等地區遭受了許多反壟斷調查和訴訟，顯示出其壟斷行為引發的廣泛關注。
另一方面，隨著 TikTok、蘋果等新競爭者的崛起，谷歌在數位廣告領域的霸主地位也面臨著更大的挑戰。谷歌第 2 季財報顯示，廣告業務成長放緩，總營收較上年同期的 581 億美元成長 11.2% 至 646.2 億美元，這反映出其面臨的競爭壓力。
這起訴訟的結果將對數位廣告產業的未來發展產生重大影響，也將影響到所有網際網路使用者。這將是一場漫長而複雜的法律戰，最終結果仍需拭目以待。
